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網(wǎng)絡(luò)pos機按攝像頭
作為國內(nèi)線下客流統(tǒng)計市場龍頭，匯納科技已在商業(yè)中心攝像頭布局上占領(lǐng)先機，市占率超過一半。但消費者線下行為數(shù)據(jù)豐富，客流統(tǒng)計數(shù)據(jù)顆粒度不夠精細(xì)，應(yīng)用價值和客群有限。在數(shù)據(jù)采集上，匯納科技需要邁過人臉識別和商品識別兩個技術(shù)門檻，從而將客群從商業(yè)中心擴充到所有零售場景。
指導(dǎo) | 張揚 黃勇
撰寫 | 費凱琳
打通線上和線下零售數(shù)據(jù)，重構(gòu)人貨場，是新零售的重要內(nèi)涵。經(jīng)過多年發(fā)展，線上電商數(shù)據(jù)的采集和精細(xì)化運營已相當(dāng)成熟。相比之下，線下零售數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用還存在大量空白。
2004年成立的匯納科技，深耕線下客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，是國內(nèi)該領(lǐng)域規(guī)模最大的企業(yè)，市場占有率高于其余所有公司之和。
通過梳理匯納科技在零售場景的數(shù)據(jù)采集、加工以及分析能力，可以一窺線下零售大數(shù)據(jù)未來的發(fā)展方向。
創(chuàng)業(yè)板上市，市值近40億元
匯納科技一直專注于視頻客流分析系統(tǒng) （IPVA） 的研發(fā)，2008年起陸續(xù)和大型購物中心和品牌商合作，提供客流分析系統(tǒng)全套產(chǎn)品。2011年及2012年，公司獲得來自紅杉資本A、B兩輪的融資。
2017年2月15日，匯納科技在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，最近市值近40億元。
目前，匯納科技營業(yè)收入以客流分析系統(tǒng)為主，包括銷售和運維兩部分，除2015年收入比重為77.33%外，其余年份均在80%以上。2016年，匯納科技營業(yè)收入1.73億，客流分析系統(tǒng)1.43億，占比82.74%。而且，毛利率近幾年持續(xù)穩(wěn)定高位，2016年達(dá)到69.2%，凈利率27.9%，遠(yuǎn)超同行業(yè)競爭對手。
截至當(dāng)前，匯納科技已與全國1000余家商業(yè)中心合作，滲透率達(dá)到20%；此外，也與多家品牌商進(jìn)行合作，將視頻探頭安裝在了超過20000家品牌連鎖店鋪中。
匯納科技通常會提供1-3年的系統(tǒng)質(zhì)保期，已過質(zhì)保期的項目，會與客戶簽訂系統(tǒng)維護服務(wù)協(xié)議，收取服務(wù)費。中小規(guī)模客戶可選擇數(shù)據(jù)服務(wù)方式，匯納科技僅收取少量安裝費用甚至免費安裝，客戶按需選擇客流分析服務(wù)，此時設(shè)備所有權(quán)歸屬于公司，運營過程由公司維護。
此外，匯納科技還提供包括Wi-Fi定位系統(tǒng)、智能停車場管理系統(tǒng)、電子導(dǎo)購系統(tǒng)等產(chǎn)品，利于多角度滿足線下商戶對于智慧購物場景的硬件需求。
攝像頭數(shù)據(jù)源優(yōu)勢明顯
零售大數(shù)據(jù)若想實現(xiàn)爆發(fā)，線下數(shù)據(jù)的采集是基礎(chǔ)。匯納科技采集的線下客流數(shù)據(jù)對零售體經(jīng)營決策十分重要。客流分析系統(tǒng)在發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的滲透率可達(dá)90%，但在我國仍低于20%。
線下零售數(shù)據(jù)源包括客流分析探頭 （攝像頭） 、WiFi探針、藍(lán)牙及POS、CRM等門店管理系統(tǒng)。匯納科技的直接數(shù)據(jù)來源是實體店內(nèi)的客流分析探頭，第三方數(shù)據(jù)源通過接口導(dǎo)入。
從可獲取數(shù)據(jù)量來看，攝像頭可以覆蓋所有客流人群，WiFi探針和藍(lán)牙只能覆蓋少數(shù)聯(lián)網(wǎng)人群，門店管理系統(tǒng)只能覆蓋購買人群，因此匯納科技的攝像頭數(shù)據(jù)源價值度最高。
匯納科技的攝像頭已經(jīng)占據(jù)全國1/5的商業(yè)中心，并且獲取了萬達(dá)廣場等商業(yè)地產(chǎn)頭部客戶。攝像頭監(jiān)視系統(tǒng)升級周期至少5年以上，因此匯納科技在線下數(shù)據(jù)源維度建立了深厚競爭壁壘。
但消費者線下行為數(shù)據(jù)豐富，匯納科技目前所獲取的僅僅是客流統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實際消費行為數(shù)據(jù)還需雕琢。
個體數(shù)據(jù)采集需突破人臉識別和商品識別技術(shù)
線下數(shù)據(jù)可以從個體數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)兩個大類進(jìn)行區(qū)分。個體數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，個體數(shù)據(jù)顆粒度越精細(xì)，作為統(tǒng)計結(jié)果的客流數(shù)據(jù)分析意義越明顯。
匯納科技目前采集的數(shù)據(jù)并沒有涉及到個體數(shù)據(jù)，顆粒度不夠精細(xì)。如果要實現(xiàn)個體數(shù)據(jù)采集，匯納科技需要更新攝像頭設(shè)備，同時邁過人臉識別和商品識別兩個技術(shù)門檻。
個體數(shù)據(jù)包括身份數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)兩大維度。
身份數(shù)據(jù)包括消費者個人數(shù)據(jù)，如性別、年齡、是否會員、會員等級；也包括同行消費者之間的關(guān)系數(shù)據(jù)。
這些信息采集需要攝像頭設(shè)備升級以及人臉識別技術(shù)支持。目前，匯納科技攝像頭只能采集到消費者頭部和肩部數(shù)據(jù)，沒有人臉圖像。
伴隨人臉識別技術(shù)成熟，匯納科技有機會通過攝像頭設(shè)備升級、以及技術(shù)供應(yīng)商引入，完成身份數(shù)據(jù)采集工作。
行為數(shù)據(jù)涵蓋內(nèi)容較多，可以從3W1H的角度分別來看——When、Where、What、How。
“When”——在時間分布上，包括和時間節(jié)點相關(guān)的數(shù)據(jù)，如到店時間、出入各區(qū)域時間；也有和時間段相關(guān)的數(shù)據(jù)，如各區(qū)域滯留時間、排隊時長等。時間數(shù)據(jù)反映了消費者的時間分配，經(jīng)營者可根據(jù)消費者的時間偏好安排營銷活動和人力，優(yōu)化產(chǎn)出并降低成本。
“Where”——地點維度分為靜態(tài)、動態(tài)兩個。靜態(tài)如個人排隊區(qū)域、主要滯留區(qū)域；動態(tài)如個人游逛動線、游逛深度等。前者反映了消費者的喜好和入駐品牌的吸引力，后者則能再現(xiàn)消費者的行為路線分布，并結(jié)合經(jīng)營活動，判斷經(jīng)營活動的引流效果，進(jìn)而優(yōu)化客流的引導(dǎo)分布。
“What”——主要指消費者在商品層級上的行為，如瀏覽、試用、加入購物車……一直延伸到支付前的那一刻，包括這些行為的目標(biāo)對象、數(shù)量和對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)反映了消費者的偏好，可從中探尋影響成交的因素，優(yōu)化商品布局和支付前的用戶體驗，以提升銷售額和銷售數(shù)量。
“How”——這一維度則與支付相關(guān)，包括訂單支付方式、支付時間、支付金額、優(yōu)惠金額與數(shù)量等。如果說“What”表現(xiàn)的是消費者從進(jìn)入店鋪到確定購買這一系列行為，“How”則更加直觀地反映了交易這一節(jié)點的信息，從支付再次反推消費者的購買偏好。
在行為數(shù)據(jù)中，存在技術(shù)瓶頸的是“What”數(shù)據(jù)。對應(yīng)線上的用戶瀏覽數(shù)據(jù)，線下需要采集用戶拿起了哪些商品。目前，此類人工智能商品識別技術(shù)正在無人店中嘗試，尚沒有大規(guī)模商用。對于匯納科技而言，何時能夠采集“What”數(shù)據(jù)依然存疑。
在個體數(shù)據(jù)顆粒度提升之后，匯納科技可以統(tǒng)計不同用戶畫像的客流數(shù)據(jù)。相比現(xiàn)在獲取的滯留時間、游逛深度等客流數(shù)據(jù)更加有分析價值。
客群從商業(yè)中心擴充到所有零售場景
目前業(yè)內(nèi)各家公司技術(shù)差距不大，匯納科技之所以拉開與競爭對手的差距，是因為抓住了零售大數(shù)據(jù)最為重要的入口——商業(yè)中心。
線下零售場景中，商業(yè)中心最先意識到客流分析系統(tǒng)對經(jīng)營的重要性。而且商業(yè)中心面積大，對攝像頭等硬件產(chǎn)品需求量大、客單價高，同時商業(yè)中心長期合作意愿強烈，客戶生命周期長。
匯納科技采用直銷形式，經(jīng)過十幾年市場拓展，已在商業(yè)地產(chǎn)及其集成商中形成品牌效應(yīng)，客戶包括萬達(dá)地產(chǎn)、華潤置地、龍湖地產(chǎn)等大型商業(yè)地產(chǎn)商，其中萬達(dá)地產(chǎn)是最大客戶，2016年銷售額占比達(dá)24%。
目前，匯納科技在客流分析系統(tǒng)市場占比過半，在商業(yè)地產(chǎn)新客戶獲取上會繼續(xù)保持優(yōu)勢。全國目前有超過5000家商業(yè)體，預(yù)計年新增商業(yè)體可達(dá)500-1000家。按照客單價200萬元計算，商業(yè)地產(chǎn)存量市場總規(guī)模100億元，增量市場每年規(guī)模10-20億元。
從增量市場來看，僅僅商業(yè)中心天花板很低，因此擴充其他零售場景是匯納科技未來發(fā)展方向。不過，目前來看，除了商業(yè)中心布局強勢，匯納科技其他領(lǐng)域客戶開拓優(yōu)勢并不明顯。在多個線下零售場景，諸如酒旅、餐飲，以及發(fā)展勢頭迅猛的便利店中，很少看到匯納科技的身影。
放眼競爭對手，業(yè)務(wù)線相同的慧眼數(shù)據(jù)服務(wù)于商場、連鎖品牌、交通等場景。定位新零售門店智能服務(wù)商的悠絡(luò)客，更多服務(wù)于由互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化來的新型門店，全國已簽約數(shù)量超過30萬家。每人計的互聯(lián)網(wǎng)基因更強，以中小連鎖商戶為主，也有永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)這類熱門連鎖品牌。
國外提供線下客流數(shù)據(jù)分析服務(wù)的ShopperTrak，則服務(wù)了如Godiva、Crocs等知名品牌主。而匯納科技的零售品牌客戶包括PUMA，moussy，NIKE，ESPRIT，ETAM等，集中在服裝領(lǐng)域且數(shù)量有限。
補全消費者畫像，有望轉(zhuǎn)型零售大數(shù)據(jù)營銷平臺
除了為客戶提供數(shù)據(jù)采集服務(wù)，匯納科技也在著重提升數(shù)據(jù)分析服務(wù)能力。
匯納科技正在積極招募有商業(yè)咨詢背景的專業(yè)團隊，提升零售大數(shù)據(jù)商業(yè)咨詢能力，并于2017年6月完成了“匯客云”大數(shù)據(jù)分析平臺搭建。
前文提及的消費者個體數(shù)據(jù)采集以及用戶畫像生成，將是推動“匯客云”發(fā)展的重要動力。匯納科技一旦擁有線下用戶畫像，就可以搖身一變，成為零售大數(shù)據(jù)營銷平臺。
作為行業(yè)龍頭，匯納科技發(fā)力早、獲客強是前十年占據(jù)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，客流分析系統(tǒng)銷售為公司奠定了扎實的基礎(chǔ)。未來，公司最大的優(yōu)勢建立在占據(jù)商業(yè)中心攝像頭資源，從而成為線下零售數(shù)據(jù)采集最有力的競爭者。
隨著人臉識別以及商品識別技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，匯納科技只需更新攝像頭硬件設(shè)備，就可以大幅提高數(shù)據(jù)采集的顆粒度，最大程度還原線下消費行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，完善消費者用戶畫像。
匯納科技形成的線下用戶畫像，可以與線上用戶畫像互為補充，公司可以從商業(yè)中心客群拓展至品牌廣告主。屆時，匯納科技將不再局限于每年10-20億的硬件市場規(guī)模，而是從零售品牌每年銷售額2%-5%的營銷預(yù)算開始，獲得更大發(fā)展空間。
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