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臺灣7-11對消費心理學的實戰(zhàn)應用
在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中，作者國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調：「現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學！」
臺灣的統(tǒng)一超商運用科技，充分掌握并發(fā)揮了消費者「心理學」：透過POS（銷售時點）系統(tǒng)，記錄每一位顧客的消費習慣，開發(fā)「奮起湖便當」、「我的健康日記」等熱賣新商品，24小時滿足所有消費者的各種需求。2002年營業(yè)額估計超過720億，稅前凈利也可望達成30億的目標，7-ELEVEN穩(wěn)坐臺灣便利商店業(yè)龍頭。
門市超過3,000家、每家店超過2,500種商品，統(tǒng)一超商如何以e化工具搞定龐雜的訂貨、物流、銷售流程？虛實合一的「網(wǎng)絡購物城」，以及周邊服務「宅急便」與「代收」，又是如何創(chuàng)造龐大商機，吸引其它便利商店搶食這塊市場？
7-ELEVEN因為掌握「last mile」，而擁有「last smile」；且看臺灣便利商店市占率高達46％的統(tǒng)一超商，如何善用科技，寫下新經(jīng)濟流通霸主的傳奇。
流通通路領域，是經(jīng)濟成長最后一塊黑暗大陸」，1960年代，企管大師彼得?杜拉克（Peter Drucker）在《財星》（Fortune）雜志上，首次點明流通業(yè)被人忽略的特性。
40年后，臺灣在這塊經(jīng)濟的「黑暗大陸」，出現(xiàn)了統(tǒng)一超商這個超強通路。2002年，盡管景氣低迷，統(tǒng)一超商旗下全臺灣超過3,000家7-ELEVEN門市，收款機仍是整天響個不停。預估統(tǒng)一超商去年營業(yè)額將超過720億，較前年成長12％，稅前凈利也可望達成30億的目標。
統(tǒng)一超商領軍的「統(tǒng)一流通次集團」，包括統(tǒng)一星巴克、康是美、統(tǒng)一速捷、捷盟行銷等，不僅是臺灣最大的流通集團，更即將在今年成為臺灣「千億俱樂部」（年營業(yè)額超過1,000億）的新成員。
在百業(yè)蕭條、失業(yè)率居高不下的低迷氣氛下，7-ELEVEN是如何讓門市自動門的「叮咚」聲不絕于耳？
·需要心理學，不是經(jīng)濟學
要創(chuàng)造消費需求，得先要了解消費者心理。剛剛在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費心理學》一書中，作者國友隆一從長期觀察日本7-ELEVEN的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，東西賣不出去，并不是消費降溫，而是消費心態(tài)冷淡?！钢灰獎澠票鶋K，依然會有熱火噴出，」他形容。因此，國友隆一以日本7-ELEVEN會長鈴木敏文的名言強調：「現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學！」
但消費者心理何其復雜，該如何了解？此時，信息科技登場了。
不論市區(qū)、郊區(qū)、山區(qū)，或是學生、上班族、家庭主婦，不同地區(qū)的門市，不同的顧客群，7-ELEVEN卻總能因地制宜、吸引各種顧客上門。這其中的奧妙，靠的就是龐大的數(shù)據(jù)庫，以及POS（Point of Sales，銷售時點）系統(tǒng)的情報分析能力。
國友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年間，斥資600億日圓以POS系統(tǒng)為基礎所建構的第五次情報系統(tǒng)：「比這個數(shù)據(jù)庫更大的結構，可能只有NASA（美國太空總署）。」
這樣驚人的數(shù)據(jù)庫以及系統(tǒng)分析情報的能力，為日本7-ELEVEN締造亮眼業(yè)績。2001年，總店數(shù)為9,300多家的日本7-ELEVEN，營業(yè)額高達2兆1,100億日圓（約合新臺幣6,000多億元），是臺灣最大民營制造業(yè)者鴻海2002年營業(yè)額的3倍。
統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁指出，正因為日本7-ELEVEN擁有全世界僅次于NASA數(shù)據(jù)庫的情報分析系統(tǒng)，可進行消費者每天購買行為的預測及分析，所以能「以消費者需求」為出發(fā)點，在市場飽和、競爭激烈的情況下，仍能創(chuàng)造佳績。
在臺灣，與日本7-ELEVEN品牌一脈相承的統(tǒng)一超商，當然也具備利用信息科技「深入民心」的能力。為求有完整的情報，以真正掌握顧客的需求，1995年，統(tǒng)一超商斥資新臺幣10億元，自日本導入POS系統(tǒng)。徐重仁回憶，當時董事會對這樣大膽的做法大多很有疑慮，但在「有完整的情報才能真正掌握顧客需求」的共識下，這項昂貴的投資也就拍板定案。
徐重仁回顧使用POS系統(tǒng)后的心得：「情報就好象車子的時速表，根據(jù)這個表，我們才知道調整自己的速度?！?/p>
從2001年推出的「國民便當」，到最近「我的健康日記」等新產(chǎn)品開發(fā)，以及代收、預購等周邊服務，群泰臺灣流通經(jīng)營管理顧問團隊首席顧問李孟熹就表示，因為堅強的情報搜集、分析系統(tǒng)，統(tǒng)一超商不只總能滿足消費者需求，甚至更創(chuàng)造需求，改變許多消費者的行為。「可說是把流通業(yè)的精神發(fā)揮得淋漓盡致，」他稱許地說。
·全臺灣每天有20％人口上門
運用信息的能力，是統(tǒng)一超商掌握消費者心理的密技?！溉_灣有20％的人口每天會到7-ELEVEN！」統(tǒng)一超商策略規(guī)劃部副總經(jīng)理謝健南說，全臺灣3,000多家門市，每天約有500多萬人次光顧、300多萬人次消費。
你可能也常在7-ELEVEN消費，卻可能不知道，你的消費行為已被記錄下來：門市人員刷過產(chǎn)品條形碼后，還要在收款機上按幾個按鍵，收銀盤才會開啟；按鍵的動作，就是店員在目測觀察后，輸入購買者的性別、年齡等基本資料。當晚，各門市所有的銷售資料就會傳回總部數(shù)據(jù)庫，成為POS系統(tǒng)分析商品以及消費者購買習慣等情報的基礎。
謝健南強調，每天數(shù)據(jù)庫有多少量進來已非重點：「重要的是如何去運用這些資料?！?/p>
整個7-ELEVEN，幾乎都是圍繞著具有強大情報分析能力的POS系統(tǒng)運作。謝健南描述，供貨商們每天在等銷售數(shù)量分析，以決定生產(chǎn)數(shù)量；物流中心則等各類產(chǎn)品的銷售情況分析，以維持安全庫存量；門市人員也以各商品的銷售分析，作為訂貨的依據(jù)；商品開發(fā)人員，則需要各類商品的消費者分析，以決定調整、開發(fā)商品的方向。
功能強大的POS系統(tǒng)外，環(huán)顧統(tǒng)一超商的營運流程，隨處都看得到e化的成績。在門市與物流、供貨商端，統(tǒng)一超商早在1987年，就和王安計算機合作開發(fā)出EOS（電子訂貨系統(tǒng)）；在1997年，更導入GOT（圖像訂貨終端機）訂貨系統(tǒng)，讓門市店員可以就像「打電動」一樣，更簡易地操作訂貨動作。
另外，還包括統(tǒng)一超商總公司內部的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)、總公司與供貨商帳務及庫存查詢的VCMS（供貨商協(xié)同管理系統(tǒng)）、以及區(qū)顧問和區(qū)經(jīng)理的Mobile Office（行動辦公室）的環(huán)境建置等。
零售通路業(yè)有一句名言：「Retail is detail.」，意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。謝健南表示，要讓所有的detail（細節(jié)）不至失序，就得要靠e化串連?！肝覀冊趀化時，不是為e化而e化，」謝健南強調：「而是要從簡化、自動化，以及如何創(chuàng)造商機為核心思考?！?/p>
·逼近單店單日來客數(shù)極限
尤其，臺灣便利商店的展店數(shù)已趨飽和，追求成長，就要提升經(jīng)營績效。臺灣連鎖暨加盟協(xié)會秘書長黃淑麗表示，去年4月底止，臺灣便利商店的總店數(shù)為6,666家，較前一年同期的成長率僅有4.9％?！冈诘陻?shù)成長不易的情況下，唯有在各家門市經(jīng)營績效上下苦功，」她認為，這就要靠e化來提升。
高度e化的結果，使統(tǒng)一超商在商品彈性調整方面的成績已然浮現(xiàn)?？偨?jīng)理徐重仁表示，包括POS系統(tǒng)，以及因為e化而與后勤體系串起的緊密連結，臺灣7-ELEVEN已經(jīng)能做到每年約50％的產(chǎn)品替換率，直追老大哥日本7-ELEVEN的70％；而鮮食部份，徐重仁透露，甚至更達到100％的替換率?！讣词故卿N量很好的產(chǎn)品，我們也是會想辦法再升級，」徐重仁表示。
持續(xù)推出新產(chǎn)品，正是以差異化經(jīng)營追求成長的表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)一投顧研究員劉濠葦觀察，臺灣便利商店「單店單日」的來客數(shù)，極限約為1,060人，7-ELEVEN目前已經(jīng)接近98％。此時，就要靠新開發(fā)的鮮食、代收、宅配、特色產(chǎn)品等差異化服務，增加平均單位銷售額。
然而，統(tǒng)一超商在e化上仍有努力空間。高雄第一科技大學行銷與流通管理系主任許英杰指出，盡管統(tǒng)一超商目前的信息科技應用已經(jīng)很好，「但與日本7-ELEVEN比起來，還是有很大的改善空間?！乖S英杰以統(tǒng)一超商目前的POS系統(tǒng)為例，表示若能具備「實時」（real time），將會展現(xiàn)更大綜效。
事實上，統(tǒng)一超商目前也正在進行具有實時聯(lián)機功能的第二代POS系統(tǒng)測試階段。徐重仁難掩得意地說，這個預計在2004年上半年全面導入的新系統(tǒng)，「其實已經(jīng)可以和日本的第五次情報系統(tǒng)媲美了?！?/p>
·融入顧客情境
日本人常指7-ELEVEN是「假設驗證經(jīng)營者」。日本人力資源學院所著的《CRM戰(zhàn)略執(zhí)行手冊》一書中指出，7-ELEVEN在創(chuàng)業(yè)時，就已經(jīng)是具有先進信息系統(tǒng)的企業(yè)；從最高經(jīng)營階層到現(xiàn)場，依資料與靈活的現(xiàn)場信息為基礎，不斷進行假設驗證的周期，「可說是分析顧客關系管理的最佳典范！」
但以信息系統(tǒng)分析情報，終究還需要人為的驗證假設。日本人力資源學院特別強調，信息系統(tǒng)雖然能成為強力武器，但運用自如的是「人」；因此，人是否能勵行假設驗證，將會決定下單的精準度。
因此，盡管統(tǒng)一超商在POS系統(tǒng)的情報分析運用靈活，但更重視「人」的因素?？偨?jīng)理徐重仁舉例：以前曾經(jīng)從POS系統(tǒng)中得知，在東北角海岸線的一家7-ELEVEN門市，清晨土司賣得特別好，原本以為是父母親買給小孩當早餐，派人前往觀察，才發(fā)現(xiàn)這些土司都是男生在買，原來都是釣客，拿土司拌飼料當餌。
「計算機有時候很好用，有時候也很傻瓜，」徐重仁笑著說，一般消費者需要什么，有什么空間還可以努力的，絕對不是單靠信息系統(tǒng)就可以解讀。最重要的，他不斷強調這句似乎統(tǒng)一超商每個員工都會背的話：「融入顧客的情境！」
·丑小鴨變天鵝
歷經(jīng)7年虧損，從原本不被看好的「集團丑小鴨」，到今天的「獲利白天鵝」，徐重仁強調，統(tǒng)一超商能一路茁壯，就是因為經(jīng)營理念一直是以顧客的思考為出發(fā)點。
從1978年就進入統(tǒng)一超商，與徐重仁、林鐘英（統(tǒng)一超商創(chuàng)辦初期的主管）當年曾一起騎著摩托車到處選址開店的大智通總經(jīng)理謝伯宗也說：「其實我們每次都是先從消費需求端開始想，系統(tǒng)端就緒了，就和后勤系統(tǒng)開始談進度?！?/p>
企管大師杜拉克當年形容的「黑暗大陸」，今日儼然已成為新經(jīng)濟的圣地。在臺灣便利商店市占率高達46％的統(tǒng)一超商，已是臺灣「喊水會結凍」的新經(jīng)濟霸主。
當然，市場上有不少競爭者與上下游廠商，很擔心7-ELEVEN因為擁有「last mile」（最后一哩路，原指網(wǎng)絡通訊上最末端連接到用戶家中的網(wǎng)絡；這里是指因為扎實的通路優(yōu)勢，能直接接觸消費者，而成為包辦所有產(chǎn)業(yè)獲利最后一哩的角色），而成為在景氣不佳中卻能擁有「last smile」（最終勝利微笑）的企業(yè)。
但對7-ELEVEN來說，聰明運用信息科技、真正抓住消費者的心理，才是能展現(xiàn)「最終勝利微笑」的關鍵。
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