徹底甩掉pos機(jī),瑞幸咖啡終到撥云見日時

新聞資訊 | 2023-05-08 22:34 | 投稿人：pos機(jī)之家

網(wǎng)上有很多關(guān)于徹底甩掉pos機(jī),瑞幸咖啡終到撥云見日時的知識，也有很多人為大家解答關(guān)于徹底甩掉pos機(jī)的問題，今天pos機(jī)之家(www.afbey.com)為大家整理了關(guān)于這方面的知識，讓我們一起來看下吧!

本文目錄一覽：

1、徹底甩掉pos機(jī)

徹底甩掉pos機(jī)

作者|劉工昌

北京時間1月27日深夜，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和AresSSG Capital Management。瑞幸咖啡董事會及公司聯(lián)合臨時清算人經(jīng)評估，認(rèn)為該交易符合公司的最佳長遠(yuǎn)利益，并已批準(zhǔn)了該交易。

這意味著瑞幸咖啡的早期財務(wù)投資者大鉦資本正式成為其實(shí)際控制人，而從股份關(guān)系上來看，陸正耀及其相關(guān)方（瑞幸前管理層）已徹底撤出。

有分析人士表示，歷時一年多的瑞幸咖啡各項(xiàng)債務(wù)重組可以說迎來重大進(jìn)展。隨著IDG和AresSSG的入局，陸正耀等原管理層的股權(quán)完成清算，徹底出局瑞幸股權(quán)爭奪戰(zhàn)，也顯示新投資方看好瑞幸在中國咖啡市場長期的發(fā)展前景。（1)

內(nèi)憂外患下的自救

自2020年發(fā)生財務(wù)造假事件后，名噪一時的瑞幸咖啡迅速隕落。2020年6月，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克交易所停牌退市，瑞幸被迫轉(zhuǎn)至場外交易（OTC）的粉單市場（Pink Sheet），在粉單市場交易時，其開盤價僅為0.98美元。這是名副其實(shí)的垃圾股。但因?yàn)檫@是美國唯一對上市企業(yè)沒有財務(wù)要求、不需要發(fā)行人定期和不定期披露信息的證券交易平臺，瑞幸只能在這里留下，但如此低的股價是不可能提供什么流動性的。

此時的瑞幸可謂內(nèi)憂外患。外部它要面臨來自美國證券交易委員會（SEC）的調(diào)查和處罰；要處理來自二級市場投資人的各種集體訴訟和法律賠償；內(nèi)部要說服所有的債權(quán)人接受債務(wù)重組方案；要清理門戶、剔除以創(chuàng)始人為首把公司戰(zhàn)略嚴(yán)重帶偏的管理團(tuán)隊，還要時刻防止他有機(jī)會重奪公司控制權(quán)……

面對此情此景，幾乎所有了解的人都會講，瑞幸完了。

但瑞幸頑強(qiáng)的活了下來。

2020年8月，為消除財務(wù)造假和退市帶來的負(fù)面影響，瑞幸在廈門總部召開2020年“年中全國會議”，并且邀請了客戶、消費(fèi)者代表及部分員工參加。當(dāng)會上瑞幸咖啡管理層說出，2021年瑞幸將實(shí)現(xiàn)整體盈利的聲明后，遭到幾乎所有輿論與投資者的嘲笑。

此時瑞幸新管理層十分清楚，瑞幸能不能挺過去，關(guān)鍵靠這幾年高速擴(kuò)張起來的龐大的地盤能否撐得住，也就是他們能否保持正常的運(yùn)營。為此瑞幸在大的方面主要采取兩個措施：

首先是穩(wěn)住國內(nèi)龐大店面消費(fèi)者信心。

瑞幸首先通過其賴以發(fā)家的互聯(lián)網(wǎng)基因告訴公司所有門店店員，“一切如?！?，并以此來試圖安撫消費(fèi)者：瑞幸在全國有超過4500家門店，而這都是緊密聯(lián)系相互依存的，是真實(shí)存在的龐大網(wǎng)絡(luò)，它們不可能在一日之間倒下，消費(fèi)者所下載App里的優(yōu)惠券和儲值，用不著擠兌式消費(fèi)。

其次，盡管公司被納斯達(dá)克交易所停牌退市，轉(zhuǎn)至場外交易（OTC）的粉單市場（Pink Sheet），沒有財務(wù)要求、不需要發(fā)行人定期和不定期披露信息的證券交易平臺，但作為一家負(fù)責(zé)任的公司，瑞幸仍然堅持定期對外發(fā)布公告，及時披露公司每一個重大事項(xiàng)進(jìn)展。自2021年7月重新發(fā)布“脫水版”2019年年報之后，瑞幸又很快于9月、10月補(bǔ)發(fā)了2020年年報和2021年中期業(yè)績，并在12月上旬發(fā)布2021年Q3財報——至此，從資本市場的視角看，瑞幸的“信批”節(jié)奏已重新恢復(fù)至丑聞被揭露之前的狀態(tài)。而財務(wù)披露的公開且及時，又為其日后的上市做好了鋪墊。

這些愚公移山式努力的背后，確實(shí)存在一個由瑞幸實(shí)際控制人大鉦資本謀劃的新賭局：它希望瑞幸有朝一日可以重返納斯達(dá)克。（2）

調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，加減法并行

隨后的一年多里，公司重新融資，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定并完成優(yōu)化升級。

對內(nèi)主要是做了這樣幾點(diǎn)：

第一步調(diào)整了戰(zhàn)略目標(biāo)，即由原來急于求大的做加法為主，轉(zhuǎn)為加減法并行。

首先是做減法節(jié)流，對原先互聯(lián)網(wǎng)式瞞天過海的過度擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為有選擇的精細(xì)化運(yùn)營，過去隨處可見的戶外和樓宇廣告投放被大幅削減，自2021年下半年起，瑞幸取消了門店在App后臺自由配置優(yōu)惠券的權(quán)限。過去簡單粗暴的“撒券”，變成了更細(xì)致也更復(fù)雜的私域運(yùn)營。

瑞幸目前的廣告大體上有兩類：一類是湯唯張震等帥哥靚女明星代言；還有一類是各種咖啡大師的品鑒；這兩類廣告輪換出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，其實(shí)效果非常好：既告訴你我很專業(yè)很高級很屌，又告訴你我很青春很fashion我很大眾，完完全全迎合了現(xiàn)在一二線偽中產(chǎn)們的心理。（3）

與傳統(tǒng)廣告相比，它既保持了產(chǎn)品所需的關(guān)注度，又更為扎實(shí)的把廣告與消費(fèi)直接串聯(lián)在一起，從實(shí)質(zhì)上擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

為降低運(yùn)營成本，瑞幸咖啡重點(diǎn)進(jìn)行了成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

瑞幸充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，利用線上自助點(diǎn)單系統(tǒng)，來節(jié)省一部分門店人工成本。在人員調(diào)配上，也盡量做到精細(xì)，能節(jié)省就節(jié)省。比如到周末瑞幸會根據(jù)一周內(nèi)每日的單量給下一周排班的同時，面對客流的可能增多，會臨時啟用大量兼職。把他們靈活派往任意一個門店當(dāng)班。這樣既節(jié)省了一部分全職店員的人員成本，又提高了效率。

而不同于星巴克主要依賴人工打磨，瑞幸則主要依賴全自動咖啡機(jī)，這樣可能口感差些，但好處是上手快、好操作，新人通常經(jīng)過40小時帶訓(xùn)就能上崗成為一名門店咖啡師，能大大節(jié)省成本。

另外，調(diào)整補(bǔ)貼也是節(jié)流的重要舉措。在瑞幸的裂變營銷中，1.8折扣券變?yōu)?1-14元不等的飲品抵用金券；新人免費(fèi)喝咖啡的補(bǔ)貼也被多張優(yōu)惠券組合的100元禮包取代。同時，瑞幸也增加了產(chǎn)品組合套餐“瑞納冰1+1、小鹿茶1+1和歡樂N+1“等，工作日14點(diǎn)至19點(diǎn)以及周末全天限時供應(yīng)優(yōu)惠套餐，用戶可自行選擇搭配。

調(diào)整補(bǔ)貼和產(chǎn)品策略背后的邏輯是追求更為穩(wěn)健的發(fā)展步伐，即便予以用戶一定的優(yōu)惠也有盈利空間。

革命性的營銷策略

瑞幸咖啡的營銷策略無疑是革命性的突破，在其他品牌都在通過咖啡本身的口味和品質(zhì)，以迎合中國市場時，創(chuàng)新性的利用APP而不是產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并形成一套完整成熟的商業(yè)模式，

大量投入，大量開店，大量補(bǔ)貼，瑞幸咖啡當(dāng)前最大的優(yōu)勢是流量，從這一角度來看瑞幸咖啡有著很強(qiáng)的新營銷理念，迅速抓住都市年輕白領(lǐng)的興趣點(diǎn)。根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注瑞幸品牌的用戶中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。從用戶群來看，這部分群體和新消費(fèi)品牌用戶人群基本一致，同時，這部分人群在消費(fèi)能力上也是具備比較高的敏感度的，也是咖啡消費(fèi)的主力軍。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

另外，有數(shù)據(jù)顯示，用戶主要集中在廣東、北京、江蘇、浙江和上海，基本都是一線省市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時也是咖啡消費(fèi)市場的主要區(qū)域。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

從正負(fù)聲量來看，雖然瑞幸品牌在2020年經(jīng)歷過負(fù)面風(fēng)波，但品牌討論度仍舊是正向占據(jù)上風(fēng)，消費(fèi)者對于瑞幸的情感值為13，處于安全區(qū)間。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

瑞幸正負(fù)聲量表現(xiàn)除此之外，據(jù)了解，2020年品牌在用戶方向上也做了重點(diǎn)運(yùn)營，搭建社群和品牌私域流量。據(jù)品牌公布的數(shù)據(jù)看，截至2020年7月，瑞幸的私域用戶已經(jīng)突破180萬人，微信社群數(shù)量達(dá)9000個，其中活躍用戶占60%以上，私域用戶每天消費(fèi)單量達(dá)3.5萬多杯。可以看到，一方面品牌在社交媒體上依舊有著品牌擁躉，同時，品牌也沒有放棄社群和私域流量數(shù)字化營銷的方式。

財報顯示，瑞幸的市場營銷成本自2020年以來已經(jīng)收窄，相較此前激進(jìn)燒錢的年份，一年節(jié)省了3.7億元。據(jù)財報顯示，2019年，瑞幸營銷費(fèi)用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報中，營銷費(fèi)用進(jìn)一步下降到12.8%。

其次是做加法開源：瑞幸持續(xù)推出新品，2020年，瑞幸推出了77款現(xiàn)制飲品，甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起，做“奶茶化咖啡”。這其中尤以這一年所推出的“小黑杯”最為知名。

2020年第四季度，瑞幸對外推出以“小黑杯”命名的SOE精品咖啡線。

接下來的瑞幸再接再厲，2021年瑞幸邀請了在綜藝節(jié)目中因?yàn)椤胺鹣怠睉B(tài)度意外走紅的利路修作為“推薦官”推出生椰拿鐵，成為2021年夏季一個爆款，一度導(dǎo)致原材料生椰椰漿賣斷貨。大約半年后，又適時推出絲絨拿鐵，再度走紅。

整個2021年，瑞幸推出了包括咖啡、輕乳茶、果茶在內(nèi)諸多品類共計70余款新產(chǎn)品。瑞幸每隔一段時間都要做幾十款產(chǎn)品的研發(fā)，通過內(nèi)部賽馬機(jī)制決定最終面世的產(chǎn)品。

2022年瑞幸又推出了新品“花魁系列”，該系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿鐵、澳瑞白等五款產(chǎn)品。在銷量穩(wěn)定增長的同時，又借熱銷新品可以全新定義價格的機(jī)會，一次次“順理成章”拉升產(chǎn)品均價。

構(gòu)建私域流量池，低高端并舉

在擴(kuò)充用戶群方面，瑞幸更加關(guān)注挖掘存量用戶價值，轉(zhuǎn)向社群營銷。截至目前，瑞幸咖啡在全國組建了上萬個用戶福利群，私域用戶數(shù)量已超300萬。

通過構(gòu)建私域流量池，定點(diǎn)分享商品和優(yōu)惠券激活新老用戶，瑞幸咖啡得以有效提升客戶留存率和復(fù)購率。同時瑞幸每周還進(jìn)行2場小程序直播，在沒有明星和KOL助陣的背景下，在線觀看人數(shù)峰值逾10萬。

私域流量的玩法本質(zhì)是流量的聚合和精細(xì)化、規(guī)模化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。這不僅為瑞幸咖啡節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用，而且縮短了品牌觸達(dá)用戶的鏈路，直接推動用戶下單購買產(chǎn)品。瑞幸咖啡門店銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)了近期社群運(yùn)營效果，優(yōu)惠券核銷率超過40%，每個社群日均訂單量為4杯以上，每天用戶通過近萬個社群購買瑞幸飲品超過3.5萬杯，每月累計銷量達(dá)到100多萬杯。（4）

總體上講，在經(jīng)營上，瑞幸通過減法節(jié)省成本，通過加法提升盈利，通過社群營銷，專注私域流量，牢牢的把握并擴(kuò)大了用戶群，使得瑞幸逐漸度過了那一段最艱難的時刻，并開始煥發(fā)生機(jī)。

概括起來說，瑞幸采取低端與高端并舉的策略。

低端省成本，重速度。

堅持快取店為主的輕資產(chǎn)模式，即使鼎盛時期，單店面積超過120平方米的優(yōu)享店也只有100多家，占比4.8%，而20-60平方米的快取店占比92%。后者的優(yōu)勢是占地面積較小，大多數(shù)只有3名以內(nèi)店員制作咖啡。

無論是優(yōu)享店還是快取店，瑞幸的服務(wù)都稍顯吝嗇：門店不設(shè)POS機(jī)，只能通過小程序下單，節(jié)省了負(fù)責(zé)點(diǎn)單收款的人力成本和POS機(jī)支出；面包類點(diǎn)心不提供加熱，不需要購買烤箱，也讓店員能把全部時間放在制作咖啡上。

瑞幸服務(wù)的吝嗇給消費(fèi)者帶來了一定不便，但在價格較低的情況下，消費(fèi)者對它的服務(wù)預(yù)期本來就低于高端茶飲、咖啡品牌，對于自助點(diǎn)單并非不能接受。（5）

中高端拼精品，提品質(zhì)。

瑞幸瑞幸要想獲得好的財務(wù)回報，必須要在產(chǎn)品單價上下功夫，而要想提高產(chǎn)品單價，又必須打造產(chǎn)品的精品化。

瑞幸推出的第一款中高端產(chǎn)品是耶加雪菲SOE，美式和拿鐵分別售價17元和19元。它在2021年年初宣布與埃塞俄比亞駐華大使館簽署采購協(xié)議，每年采購總量1000至2000噸精品咖啡豆。

對此，企業(yè)人李國慶發(fā)布視頻稱，埃塞俄比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走了90噸，而中國對這種精品咖啡豆的進(jìn)口總量僅100噸，瑞幸一家就包攬了其中的百分之九十。

李國慶認(rèn)為，瑞幸這種搶精品咖啡豆的行為是“壟斷”。

1月11日，瑞幸咖啡表示：90多噸精品花魁是在海外競價奪得，談上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了，表示采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半。

瑞幸通過這次回應(yīng)，實(shí)際上是給自己打了一次不錯的廣告。在宣揚(yáng)瑞幸原料品料好的同時，也反應(yīng)出瑞幸如今活得不錯。

瑞幸官方表示，瑞幸咖啡計劃于2021年至2023年，每年在耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購總量1000至2000噸的精品咖啡豆，成為埃塞俄比亞產(chǎn)地采購量最大的中國咖啡企業(yè)。

當(dāng)然，瑞幸如此下重筆買下埃塞俄比亞精品咖啡，再通過自己拼多多式的店鋪內(nèi)下沉，往三四線城市滲透，用瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛的話所說就是，瑞幸計劃通過自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬于專業(yè)人群”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成為可能。瑞幸還計劃在2022年在全國超過5600家門店陸續(xù)推出多款精品咖啡。（6）

不僅國外，國內(nèi)的也不放過。2021年4月，瑞幸咖啡通過合作伙伴，完成針對云南新產(chǎn)季1000噸精品咖啡豆的采購。針對部分單品，瑞幸的產(chǎn)研團(tuán)隊會先定一種風(fēng)味主題，依此列出對于咖啡豆的具體要求，再由烘焙豆子的廠商負(fù)責(zé)調(diào)試加工出瑞幸需要的風(fēng)味。不過，自2021年以來，瑞幸也開始建立了自己的烘焙工廠，4月在福建寧德投產(chǎn)了首個烘焙基地，據(jù)稱運(yùn)營至年底可以承擔(dān)起近40%的原料加工需求。

通過對埃塞俄比亞與云南精品咖啡原材料的近乎壟斷式的采購，再加上對其采取人工打磨的宣傳，瑞幸咖啡正慢慢褪去自己低檔大眾咖啡外套，逐漸享有精品咖啡的溢彩。這對其單價的提高無疑具有關(guān)鍵性意義。

當(dāng)前，中國的咖啡市場按照價格來區(qū)分，主要分為三檔。其中，30元以上是星巴克的天下，20元以下，是速溶咖啡和便利店咖啡的主打價格市場，而20元-30元的價位，過去一直是瑞幸一家獨(dú)大。

連線Insight搜索瑞幸官方小程序后發(fā)現(xiàn)，不論是花魁系列，還是耶加雪菲系列，相關(guān)精品咖啡產(chǎn)品的售價均處在19元-21元。很少有人注意到，瑞幸單價已經(jīng)從2019年第四季度的9.97元，提升至目前的15.24元。

花魁系列和耶加雪菲系列售價，圖源瑞幸官方小程序

這實(shí)際上表明，瑞幸咖啡在人們心中原本根深蒂固的低檔速溶性品牌，開始向中高檔品牌邁進(jìn)。

直營加盟雙模式結(jié)合

從經(jīng)營模式上看，瑞幸也一改以前直營店為主的模式，實(shí)行直營與加盟相結(jié)合的模式，從2021年年初開始，瑞幸就開始了開放加盟的宣傳，從此前瑞幸官方渠道給出的信息來看，這次開放的加盟城市超過100個，且基本是二三線城市，從2021年1月份以來到9月份的財報期，瑞幸加盟店帶來的收入效果十分明顯。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，瑞幸門店總數(shù)為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。

由于喝咖啡相對說來是一個注重品質(zhì)的活動，而瑞幸恰由于財務(wù)造假而被要求從美退市，品質(zhì)上本身受到很大的質(zhì)疑，如果此時放手讓其他店加入，我想所有人都會懷疑，瑞幸究竟能不能保證加盟店的品質(zhì)。

（7）

按照瑞幸的招商手冊，加盟店無需交納加盟費(fèi)，還可獲新用戶領(lǐng)100元專享抵用金等營銷支持，毛利(商品收入扣除原材料成本)超過2萬元之后開始和瑞幸總部分成。一家加盟店需要向瑞幸總部交5萬元保證金，預(yù)計裝修投入11-13萬，生產(chǎn)設(shè)備19萬左右。（8）

我們看到，經(jīng)歷了一番刮骨療毒的瑞幸似乎開始脫胎換骨。當(dāng)然，重生的過程，對于瑞幸來說并不是續(xù)寫一個勵志故事這么簡單。

瑞幸無論是從產(chǎn)品收購與加工，還是加盟店的各種明細(xì)要求，都在保證其品質(zhì)要求，而經(jīng)營上一系列卓有成效的舉措，保證了其財務(wù)狀況的穩(wěn)定與透明，這無疑為其重新崛起打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品運(yùn)營逐漸恢復(fù)正常且向良性方向發(fā)展，外部信息披露日漸規(guī)范，讓消費(fèi)者慢慢心安的時刻，瑞幸咖啡還得面對最后一個大問題，那就是來自管理層迭變帶來的持續(xù)動蕩。

管理層劇烈震蕩后的企穩(wěn)

2020年1月，美國沽空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布報告，指控瑞幸夸大門店銷量、夸大廣告支出掩蓋單店虧損的事實(shí)。2020年6月29日，瑞幸停牌進(jìn)行退市備案。在瑞幸退市的同時，管理層開始大換血，曾在神州租車擔(dān)任陸正耀助理的郭謹(jǐn)一被任命為新任董事長兼CEO。瑞幸也是從這個時候開始了一系列上述所言的自救措施。

2021年4月15日，瑞幸再次拿到老股東大鉦資本、愉悅資本投資，總計2.5億美元。市場數(shù)據(jù)顯示，大鉦資本是瑞幸咖啡最早的投資人，在瑞幸咖啡的A輪和B輪融資中都為領(lǐng)投方，在瑞幸咖啡IPO前共投資了1.8億美元。2021年4月，當(dāng)資本市場面向瑞幸還大門緊閉時，大鉦資本就投資2.4億美元認(rèn)購了瑞幸的高級優(yōu)先股?？梢钥闯?，作為瑞幸的長期股東，即便是在瑞幸遭遇造假風(fēng)波后，大鉦資本對公司業(yè)務(wù)本身的看好似乎沒有動搖過。（9）

2021年9月，瑞幸咖啡與美國集體訴訟代表達(dá)成和解，簽署了1.85億美元的和解意向書，這一金額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，然而，瑞幸咖啡的債務(wù)重組進(jìn)展并不順利。

作為瑞幸曾經(jīng)的大股東，陸正耀曾以他自己和錢治亞名下的公司所持有的瑞幸股票為擔(dān)保，從瑞信、摩根士丹利、中金、海通、巴克萊銀行和高盛等6家金融機(jī)構(gòu)獲得5.33億美元貸款。而財務(wù)丑聞爆出后，陸正耀所質(zhì)押的股份被強(qiáng)行平倉，留下高達(dá)3億多美元的債務(wù)缺口。之后，由于其海外公司分別注冊于英屬維爾京群島(BVI)和開曼群島，這些股份被BVI和開曼群島法院判決由畢馬威代表全體債權(quán)方“托管清算”。

負(fù)責(zé)清算的巴克萊曾幫他們找到了26家潛在投資方，但此時又因?yàn)槿鹦?019年的年報遲遲未出，機(jī)構(gòu)投資者因無法完成盡職調(diào)查而放棄。直到2021年6月30日，瑞幸補(bǔ)充發(fā)布了2019年財報?！耙粫r間，很多投資人意識到瑞幸是個顯然的被低估的資產(chǎn)?！倍嗉襊E基金也都曾試圖與瑞幸接觸，尋找可能存在的投資機(jī)會。

2021年8月10日，光大銀行旗下的光實(shí)國際拋出了一個債務(wù)重組協(xié)議：將債務(wù)換成瑞幸咖啡的A類普通股股票，并使公司擺脫清算。同年9月份，據(jù)中國網(wǎng)消息，有接近陸正耀債權(quán)方的人士透露，物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司，正參與瑞幸咖啡的債權(quán)重組，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方企業(yè)手中打包收購債權(quán)，進(jìn)而通過“債轉(zhuǎn)股”的形式曲線入股瑞幸。

這里無論物美還是光實(shí)實(shí)際上都是與陸正耀相關(guān)聯(lián)的。

但就2021年8月3日，陸正耀在香港的律師也向清盤人發(fā)出了一封信，其中表示，火速處理瑞幸的股份“是不理性的”，“這樣將遠(yuǎn)低于它的價值”。

我們看到，陸正耀顯然不甘心被剔出瑞幸，不斷通過其關(guān)聯(lián)公司從各方面發(fā)起對瑞幸的股權(quán)買賣，在遭到拒絕后不惜親自出馬喊話。

然而他的喊話包括其發(fā)出的債務(wù)重組計劃沒有得到大多數(shù)債權(quán)人的認(rèn)可，大鉦資本于2021年8月14日與聯(lián)合清盤人KPMG達(dá)成股權(quán)收購協(xié)議，并以BVI法院的批準(zhǔn)作為交易完成的先決條件。KPMG于2021年9月15日向BVI法院提交申請批準(zhǔn)該交易。

2021年10月，瑞幸推出了被稱為“毒丸計劃”的股東權(quán)益計劃。修訂后的章程規(guī)定瑞幸咖啡的股東將不得把公司股份轉(zhuǎn)讓給任何受限制的人，以及任何受限制人士亦不能轉(zhuǎn)讓公司股份，或此等受限制人士不得就合法或?qū)嶋H擁有的公司股份行使表決權(quán)。其中，“受限制人士”即為瑞幸咖啡和造假相關(guān)的原管理層。如果出現(xiàn)惡意收購現(xiàn)象，瑞幸將大量增發(fā)新股，以攤薄收購方手里的股權(quán)，將惡意收購方拒之門外。

推出“毒丸計劃”后，瑞幸管理層似乎依然不放心。在12月11日召開特別股東大會，通過了“限制部分股東股權(quán)轉(zhuǎn)讓行為和投票權(quán)”的決定，這等于是徹底切斷了跟前造假管理層的關(guān)系。（10）

股東大會表決結(jié)果是壓倒性的：高達(dá)98.5%的公眾股東投下贊成票，支持對公司章程的修訂。

最終大鉦資本以8.7631美元/ADS的價格拿下瑞幸由原管理層控制的“漂流”中的股份，標(biāo)志著瑞幸和前管理團(tuán)隊徹底切割。

但陸正耀一手主導(dǎo)的“逼宮大戲”始終未停歇。2021年1月，瑞幸咖啡24名中高管簽署聯(lián)名信列舉董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的種種“不端”，要求罷免郭的職務(wù)并改組管理層，名單中幾乎包括了瑞幸咖啡所有分公司領(lǐng)導(dǎo)。郭則第一時間反擊，并發(fā)布全員信稱，該舉報是陸正耀指使：“舉報信是在1月3日陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字”。

在這場風(fēng)波中，瑞幸新的大股東大鉦和新管理團(tuán)隊堅決的站在了一起。而后的結(jié)果被認(rèn)為是“徹底地清除了陸的殘余勢力”。

2021年12月27日，在BVI法院舉行的瑞幸咖啡債務(wù)重組聽證會上，債券托管人畢馬威要求中止執(zhí)行清盤程序，導(dǎo)致債務(wù)重組計劃由原定的12月底延期到2022年6月底。

盡管畢馬威提出反對意見的具體原因尚未披露，但據(jù)投資人士分析，這意味著股東、管理層、債券方可能出現(xiàn)了重大分歧，或者有第三股力量介入。根據(jù)此前的公開報道和分析，曾經(jīng)因?yàn)樵旒俦惶叱鋈鹦业年懻谠噲D通過關(guān)聯(lián)方曲線回歸，收購瑞幸股權(quán)，同時，各方對大鉦資本是否會私有化瑞幸咖啡存在一定擔(dān)憂。

瑞幸咖啡退市后，轉(zhuǎn)入粉單市場，無論是現(xiàn)任董事會、管理層還是中小投資者，都希望瑞幸咖啡能在債務(wù)重組后重回納斯達(dá)克市場，但目前債務(wù)重組遭遇波折，遙遙無期，加上中概股暴跌后上市條件日益苛刻，曾經(jīng)因?yàn)樨攧?wù)造假遭到中美兩國監(jiān)管部門處罰，留下雙重案底的瑞幸，想要重回納斯達(dá)克更加遙遙無期。（11）

歷經(jīng)漫長的鬧劇、纏斗與司法判決后，瑞幸咖啡走到了一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這意味著兩件事：其一，從股份關(guān)系上來看，陸正耀及其相關(guān)方（瑞幸前管理層）已徹底撤出，這也是瑞幸過去兩年持續(xù)進(jìn)行的“去陸正耀化”動作的進(jìn)一步延續(xù)；其二，大鉦資本將擁有超過50%以上的瑞幸的投票權(quán)，成為這家公司的控股股東。據(jù)36氪了解，大鉦目前在瑞幸的占股已超過30%。

自此，這家曾經(jīng)紅極一時但又戲劇般跌落的咖啡巨頭，終于迎來了它最新的話事人。

當(dāng)?shù)貢r間2022年1月27日，瑞幸在美股粉單最高上漲近15%，股價在9美元附近。

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，從粉單市場升入納斯達(dá)克，大致需要滿足凈資產(chǎn)數(shù)量、流通股數(shù)量、股東數(shù)量、最低股價水準(zhǔn)線等諸多標(biāo)準(zhǔn)，而三季度年報后的瑞幸已經(jīng)“滿足了基本要求”。這也吻合《金融時報》報道的預(yù)測。

不過這里可能存在的一個問題是，即便美國資本市場的靈活度頗高，但考慮到“財務(wù)造假”對市場的惡劣影響，瑞幸重返納斯達(dá)克之路還會很長。瑞幸必須和歷史做更徹底的切割。

或許這是為什么瑞幸這次要不遺余力、徹底讓陸正耀出局的原因：就是為重返納斯達(dá)克掃清最后的障礙。（12）

總起來看，自瑞幸退市至今歷經(jīng)1年半的努力，目前來看，瑞幸的各項(xiàng)改革措施也初現(xiàn)成果。

2020年8月瑞幸首次宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。2020年12月公布的報告中顯示，瑞幸3,898家直營門店中，60%以上都于2020年11月實(shí)現(xiàn)了店面盈利。截至2020年底瑞幸注冊用戶已近1億。

2021年12月9日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計的2021年第三季度財務(wù)報告。

財報顯示，第三季度瑞幸凈收入為23.5億元，比去年同期的11.43億元增長了105.6%。

產(chǎn)品銷售收入為19.34億元，較去年同期的10.51億元增長了83.9%。

公司2021年前9個月凈收入55.33億元，同比去年同期的26.88億元增長約106%。凈虧損大幅減少98.6%至2350萬元，門店總數(shù)和城市覆蓋均超越星巴克。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%；平均每月成交客戶為1470萬人，較去年同期的820萬人增長了79.2%。

收入和客戶都呈增長趨勢，財務(wù)收支也逐漸轉(zhuǎn)正，在歷經(jīng)如此磨難后，瑞幸不僅沒有垮下，反而能重現(xiàn)如此生機(jī)，不能不讓人稱道其強(qiáng)大的韌性。盡管其該走的路還很長，包括其財務(wù)水平仍未恢復(fù)到符合上市的嚴(yán)格要求，其在用戶心中造假的名聲可能要借助更長的時間來磨平，但今天的瑞幸仍能讓人有足夠的理由相信，這一切的實(shí)現(xiàn)都不會太遠(yuǎn)。

注釋：

（1）瑞幸咖啡債務(wù)重組新進(jìn)展：大鉦資本成控股股東，IDG資本入場臺海網(wǎng)關(guān)注 2022-01-2910:19 來源：證券時報網(wǎng)

（2）瑞幸新賭局 2022-01-12 來源：財經(jīng)網(wǎng)

（3）發(fā)布于2021-05-1317:23 舒克營銷人/創(chuàng)業(yè)者/讀書人/

（4）慢下來的瑞幸咖啡如何活下來？環(huán)球網(wǎng)發(fā)布時間:2020-09-03 1本文轉(zhuǎn)自【華聲在線】

（5）誰能打敗瑞幸? AI財經(jīng)社關(guān)注 2022-01-2421:46 撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者魏一寧

（6）瑞幸，是不是精品咖啡的攪局者？2022-01-19來源: i黑馬來源：連線Insight（ID：lxinsight）作者：張霏

（7）瑞幸新賭局 2022年01月21日18:18新浪網(wǎng)作者 i黑馬記者|施歌實(shí)習(xí)記者 |鄧依云

（8）瑞幸咖啡活過來了？造假丑聞一年后，“融到”2.5億美金來自天下網(wǎng)商的雪球?qū)谔煜戮W(wǎng)商記者丁波

（9）瑞幸咖啡債務(wù)重組新進(jìn)展！這一早期財務(wù)投資者成控股股東發(fā)布時間:2022-01-29 20:51深圳證券時報社來源：證券時報官微

（10）徹底封堵陸正耀！瑞幸這一次祭出大殺器2021-12-1710:20:58來源: 無冕財經(jīng)

（11）精品咖啡大戰(zhàn)之下，誰能打敗瑞幸？AI財經(jīng)社01月24日原標(biāo)題：誰能打敗瑞幸？撰文/魏一寧