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基金投顧試點(diǎn)三周年：從“0”走向千億，服務(wù)客戶數(shù)百萬，用“三分投七分顧”的力量解決行業(yè)痛點(diǎn)
中國基金報記者 方麗
2019年10月，證監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，標(biāo)志著“買方投顧”模式正式引入國內(nèi)基金市場。
運(yùn)作已滿三年的基金投顧業(yè)務(wù)正穩(wěn)健發(fā)展，生機(jī)勃勃。
三年來，先后有61家機(jī)構(gòu)獲得基金投顧資格試點(diǎn)，涵蓋基金公司、券商、第三方基金銷售等多個類型；截至去年底，從零開始的基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)模已逼近千億，盈米基金、華泰證券、中信證券、東方證券等多家機(jī)構(gòu)投顧規(guī)模超百億，基金投顧機(jī)構(gòu)合計服務(wù)客戶約367萬人。試點(diǎn)效果正在顯現(xiàn)，正在有效解決“基金賺錢、投資者不賺錢”等行業(yè)痛點(diǎn)，發(fā)揮專業(yè)買方中介作用。
三年投顧試點(diǎn)成績顯著從0奔向近千億
在基金投顧試點(diǎn)迎來三周年，中國基金報記者專訪了來自北京、上海、深圳、廣州等地基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，各家試點(diǎn)機(jī)構(gòu)在基金投顧業(yè)務(wù)方面均拿出不錯的“成績單”?；鹜额櫂I(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了從“0”奔向近千億。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，基金投顧機(jī)構(gòu)合計服務(wù)客戶約367萬人，服務(wù)資產(chǎn)約980億元。行業(yè)中，盈米基金、華泰證券、中信證券、東方證券等多家機(jī)構(gòu)投顧規(guī)模超百億，意味著基金投顧逐步受到客戶的認(rèn)可。
盈米基金表示，截至2022年7月1日，盈米基金的投顧服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模行業(yè)率先突破300億元，基金投顧簽約客戶超50萬戶。
而幾家券商也給出不俗答卷。華泰證券的半年報顯示，截至報告期末，基金投資顧問業(yè)務(wù)授權(quán)資產(chǎn)人民幣151.36億元、參與客戶數(shù)量56.33萬戶。東方證券則累計簽約15萬戶，實(shí)現(xiàn)簽約人民幣140億元；中信證券公募基金投資顧問累計簽約資產(chǎn)超百億元。華泰證券的基金投顧業(yè)務(wù)是2020年10月開始展業(yè)，中信和東方則都是去年11月開始展業(yè)。這三家券商都是頭部券商或在資管領(lǐng)域有特色券商，財富管理平臺能力強(qiáng)，基金銷售和保有量靠前。
也有不少基金公司收益頗豐，南方基金表示，截至2022年9月，南方基金司南投顧組合數(shù)量從成立時的18個到目前突破50個。南方基金服務(wù)投顧客戶的數(shù)量從0到突破20萬人。
更重要的是，投顧業(yè)務(wù)的效果或已初見成效。南方基金相關(guān)人士就直言，2021至2022年的震蕩行情中，總有一些客戶會清倉離場。而該公司統(tǒng)計虧損離場比例（虧損時贖回/清倉占比）這個指標(biāo)顯示，截至2022年9月，投顧業(yè)務(wù)只有不到4%的客戶是帶著虧損贖回的，而非貨基金的投資者中有21%以上的投資者是虧損贖回。另外從交易頻率來看，基金投顧2.5次左右的頻率也遠(yuǎn)低于非貨基金投資者的10.6次，管住自己的手看來也是投資的一劑良方。
在2021年8月上線投顧服務(wù)的廣發(fā)基金，展業(yè)一年多時間也較好效果。廣發(fā)基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示，投顧業(yè)務(wù)的使命是解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題，在展業(yè)初期，堅定地將客戶復(fù)投率、客戶留存率比當(dāng)作業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)。截至目前，投顧業(yè)務(wù)的整體留存率超70%，一些特色組合（例如超級定投家）的復(fù)投率、留存率穩(wěn)定位于90%以上。
而截至8月底，中歐財富表示，投顧用戶留存率超65%，復(fù)購率近70%，投顧用戶平均持有時長超190天。嘉實(shí)財富也透露，截至2021年四季度，自有平臺服務(wù)的直接客戶復(fù)投率近60%，投顧賬戶的整體復(fù)投率為35.7%。在今年市場震蕩情況下，嘉實(shí)財富積極圍繞客戶做好陪伴工作，并根據(jù)市場變化結(jié)合客戶的配置需求提供詳細(xì)化投顧方案與服務(wù)。
三年基金投顧試點(diǎn)業(yè)務(wù)成果豐碩。易方達(dá)基金副總裁陳彤更是總結(jié)了三個方面。第一，對于投顧業(yè)務(wù)可管理的資產(chǎn)的范圍、可服務(wù)的客戶類型進(jìn)行了開拓性的探索。目前基金投顧通過管理型和非管理型的業(yè)務(wù)模式，已實(shí)現(xiàn)了對個人客戶、機(jī)構(gòu)客戶的全客戶類型覆蓋，可為多類型的賬戶提供投顧服務(wù)。
第二、沉淀了試點(diǎn)以來的經(jīng)驗(yàn)，形成了系列的行業(yè)基礎(chǔ)規(guī)范，為構(gòu)建行業(yè)良好生態(tài)、業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
據(jù)悉，2021年8月至11月間一系列規(guī)范文件發(fā)布，如公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交換技術(shù)接口規(guī)范（試行）、基金投資顧問業(yè)務(wù)編碼發(fā)布、關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動的通知，以及公募基金投資顧問服務(wù)協(xié)議內(nèi)容與格式指引、公募基金投資顧問風(fēng)險揭示書內(nèi)容與格式指引、公募基金投資顧問服務(wù)業(yè)績及客戶資產(chǎn)展示指引的征求意見稿發(fā)布。
“第三、多家投顧機(jī)構(gòu)的投顧客戶留存率、復(fù)投率、盈利客戶占比等數(shù)據(jù)表明，基金投顧業(yè)務(wù)是提升投資者獲得感的可行手段?！标愅硎?。
2022年新變化
大V加盟、自薦顧問團(tuán)隊、合作平臺多
萬億級賽道的基金投顧大軍的擴(kuò)容成為近兩年市場關(guān)注焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前全行業(yè)投顧持牌機(jī)構(gòu)，從第1批的18家機(jī)構(gòu)到第2批的43家機(jī)構(gòu)，目前獲得牌照的機(jī)構(gòu)有61家。越來越多的機(jī)構(gòu)的加入，讓2022年投顧機(jī)構(gòu)迎來更多的亮點(diǎn)。
易方達(dá)基金副總裁陳彤總結(jié)道，隨著第二批投顧機(jī)構(gòu)的展業(yè)，2022年實(shí)際參與到基金投顧業(yè)務(wù)中來的機(jī)構(gòu)越來越多，市場越來越活躍。更多來自不同機(jī)構(gòu)的實(shí)踐和探索，有助于推動基金投顧業(yè)務(wù)向前發(fā)展。
他表示，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐也有效推動了行業(yè)整體對業(yè)務(wù)的理解。去年可能主要在業(yè)務(wù)理念、發(fā)展方向上進(jìn)行初步探索，今年則擴(kuò)展至更多角度和更深入的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
“此外，雖然各類投顧機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑或者發(fā)展規(guī)劃體現(xiàn)出了較為明顯的不同，一些機(jī)構(gòu)借助既有的分支機(jī)構(gòu)顧問團(tuán)隊進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，一些機(jī)構(gòu)與大V合作共同探索投顧業(yè)務(wù)的新形式，還有一些機(jī)構(gòu)著重夯實(shí)基礎(chǔ)、進(jìn)行基礎(chǔ)系統(tǒng)搭建和投研能力建設(shè)，但是各類機(jī)構(gòu)都愈發(fā)重視顧問團(tuán)隊的搭建和培育，很多基金公司也開始建立專門的顧問團(tuán)隊?！标愅硎尽?/p>
陳彤的觀點(diǎn)正凸顯出行業(yè)的兩大變化。自2021年11月下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動的通知》，在業(yè)內(nèi)掀起了一波暫停組合跟投的“整頓潮”，彼時各大基金銷售機(jī)構(gòu)紛紛暫停旗下互聯(lián)網(wǎng)平臺上的組合跟投，并發(fā)布告用戶書。
這也讓目前投顧機(jī)構(gòu)發(fā)展出新路徑，第三方基金代銷機(jī)構(gòu)、基金“大V”以及基金公司已紛紛開始探索新模式。未持投顧牌照的代銷機(jī)構(gòu)或以投顧策略輸出的方式尋求與持牌機(jī)構(gòu)的合作；部分“大V”入職持牌券商、基金公司旗下投顧持牌子公司等。
如投顧新規(guī)之后，200億規(guī)模的基金大V“銀行螺絲釘”團(tuán)隊，擁抱監(jiān)管與合規(guī)加盟東方證券，這成為備受市場關(guān)注的一大事件。“銀行螺絲釘”主理人王磊成為東方證券的首席投顧官，其管理的200億左右規(guī)模的基金組合升級，逐步納入東方證券體系。此外，也有其他的大V加入機(jī)構(gòu)，也有大V將自己之前打理的基金組合移交給了具備投顧牌照的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)。
而“構(gòu)筑”好自身團(tuán)隊也成為這三年各大投顧機(jī)構(gòu)努力方向，目前不少機(jī)構(gòu)已有百人的團(tuán)隊。如華夏財富表示，華夏財富投顧團(tuán)隊共計超200人，其中投研方面人員超30人。華夏基金資產(chǎn)配置部為華夏財富提供基金投顧業(yè)務(wù)的投研支持，團(tuán)隊成員具有較強(qiáng)的金融工程、基金研究、權(quán)益投資、大類資產(chǎn)配置研究經(jīng)驗(yàn)。
此外，盈米基金表示，投顧服務(wù)團(tuán)隊超140人，有超過40人的投研團(tuán)隊，團(tuán)隊核心人員均有超過10年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；而中歐財富經(jīng)過三年的發(fā)展，目前已經(jīng)有超過100人的基金投顧團(tuán)隊，覆蓋投顧策略、法律風(fēng)控、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、客服等全流程。
陳彤也介紹，目前易方達(dá)基金投顧業(yè)務(wù)條線有近60人，形成了覆蓋基金投顧業(yè)務(wù)全鏈條的專業(yè)隊伍，其中獨(dú)立的、專注基金投顧投資研究的投研團(tuán)隊有近10人。
加強(qiáng)拓展投顧業(yè)務(wù)線上平臺成為“標(biāo)配”，不少已經(jīng)展業(yè)的機(jī)構(gòu)正在積極和各大銀行、券商、第三方、互聯(lián)網(wǎng)等平臺合作。如南方基金表示，截至2022年9月，南方基金司南投顧從自有平臺到三方、銀行及券商機(jī)構(gòu)，合作的銷售機(jī)構(gòu)已約30家。
截至6月30日，目前中歐財富已與包括螞蟻財富、陸基金、京東金融、雪球基金、招商證券、中信證券等20余家機(jī)構(gòu)開展基金投顧業(yè)務(wù)合作，全平臺服務(wù)用戶超30萬人。
景順長城也宣布已與8家銷售機(jī)構(gòu)合作開展投顧業(yè)務(wù)，搭建了較為完善的投顧業(yè)務(wù)體系并不斷優(yōu)化升級。同時根據(jù)不同銷售渠道客戶的特性，定制適合不同銷售渠道客戶的組合。例如在新浪平臺的客戶對于美股、黃金等資產(chǎn)關(guān)注度較高，因此V智投系列部分組合納入全球資產(chǎn)，為新浪平臺客戶提供更具有針對性的策略。此外，還在長城證券推出了系列定制組合。
嘉實(shí)財富也表示，基金投顧團(tuán)隊業(yè)務(wù)團(tuán)隊為7人，目前主要通過兩種方式為客戶提供投顧服務(wù)。其一是向自營平臺的客戶提供直接服務(wù)，通過直接觸達(dá)客戶，提供全投資周期的完整的投顧服務(wù)內(nèi)容；其二則是作為投顧持牌機(jī)構(gòu)與全市場優(yōu)秀的基金銷售機(jī)構(gòu)合作，向其輸出公司專業(yè)的策略和組合管理能力，同時提供匹配適合持牌銷售機(jī)構(gòu)的顧問服務(wù)，與銷售機(jī)構(gòu)共同服務(wù)客戶。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，投顧機(jī)構(gòu)具備較強(qiáng)的提供投顧組合和服務(wù)的能力，而銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)等平臺擁有廣大客群，此類合作模式正在加速度進(jìn)行，而這或在中長期存在，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
“顧”的環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)化
“三分投，七分顧”越來越成為決定基金投顧競爭力的行業(yè)共識。而在“顧”的問題上，多數(shù)基金公司是通過線上和線下方式為投資者提供全方位的陪伴服務(wù)，直播、音頻、視頻、活動等一個都不能少，但也有一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行了創(chuàng)新，將這一環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)化、更為深入。
“今年越來越多專業(yè)機(jī)構(gòu)伙伴積極加入投顧行業(yè)，對行業(yè)擴(kuò)容和服務(wù)多樣性產(chǎn)生積極影響。我們也觀察到，在今年市場震蕩加劇板塊分化的背景下，無論是投資者、還是投顧機(jī)構(gòu)，均更加感受到‘顧’對于優(yōu)化投資體驗(yàn)、提升投資結(jié)果的重要性?！?先鋒領(lǐng)航投顧相關(guān)人士表示，機(jī)構(gòu)在規(guī)模和用戶數(shù)之外，今年普遍更加關(guān)注用戶持有時長、留存等指標(biāo)，提升投顧在引導(dǎo)和推動投資者進(jìn)行長期投資上的稟賦和價值。
因此，上述人士表示，今年“幫你投”對“顧”有兩大思考和迭代：首先，“顧”的服務(wù)不應(yīng)集中在投中，而應(yīng)貫穿在投前到投后的全投資過程中。因此，創(chuàng)新上線了“跟蹤看看”服務(wù)，將原本僅提供給持倉用戶的完整投顧服務(wù)，向非持倉用戶開放，即將“顧”的服務(wù)前置化。從數(shù)據(jù)來看，截至9月30日，使用“跟蹤看看”用戶更愿意買入投顧服務(wù)，較未使用的用戶提升了105%。
其次，“顧”的服務(wù)對幫助用戶減少情緒操作、拉長投資周期有積極反饋。今年股市波動加劇，“幫你投”持續(xù)圍繞碎片化、實(shí)時化、個性化、透明化四個方向?qū)κ袌鼋庾x、漲跌歸因、賬戶監(jiān)測、行為引導(dǎo)陪伴等重點(diǎn)功能進(jìn)行了整體升級。從數(shù)據(jù)來看，使用過服務(wù)的用戶，較未使用服務(wù)的用戶持倉時長提升12%。
同樣，盈米基金CEO肖雯也談到一個思路，投顧業(yè)務(wù)應(yīng)該是“三分投、七分顧”，用我們長期的、不同形式、不同特點(diǎn)的投顧服務(wù)來改變客戶基金投資的不理性行為，幫助他們克服“追漲殺跌”的習(xí)慣，從而在基金投資中獲得收益。
“在如何幫助客戶賺錢這件事情上，一個投顧機(jī)構(gòu)能做的事情是無止境的，一個好的投顧策略不僅要保障客戶的持有體驗(yàn)和避免客戶犯錯誤，甚至還要考慮在發(fā)生類似“黑天鵝事件”這種極端情況下的容錯機(jī)制?！毙┍硎?，比如，“且慢”的“長贏計劃” 就在發(fā)車機(jī)制的基礎(chǔ)上，還設(shè)置了一個“補(bǔ)倉建議”的功能，去幫助客戶賺到比主理人更高的收益。
肖雯認(rèn)為，一個好的投顧策略是可以從“投”的角度來幫助客戶平滑凈值曲線的波動，但在另外一個層面，如果一個投顧機(jī)構(gòu)還能做好投教和客戶陪伴工作，則可以從更深次的平滑客戶心理的波動，幫助客戶不僅賺到錢，還賺到認(rèn)知?！笆谥詽O”才是投顧最大的價值。
華夏、廣發(fā)、南方、富國、中歐財富等基金公司也針對“顧”上有不同思路。
如南方基金相關(guān)人士表示，在陪伴模式方面，改變投資者行為對提升基金投資盈利體驗(yàn)的重要性，但行業(yè)做的上述內(nèi)容，要么是同質(zhì)化的市場行情分析，要么是通用性的基金基礎(chǔ)知識科普，和以往投教區(qū)別不大，同時對改變投資行為作用也不大。因此，該公司嘗試以行為金融學(xué)為基礎(chǔ)，推出了一個名為《投資心理研修課》的欄目，并拍成了系列短視頻，剖析投資者在理財過程中遇到的各種沖動的想法和情緒，如羊群效應(yīng)、錨定效應(yīng)、保守偏差等，為投資行為的改變貢獻(xiàn)力量。
“基金組合時代，網(wǎng)絡(luò)大V的個性化陪伴和通俗易懂的專業(yè)語言深得客戶喜愛，并因此與客戶建立了非常深的信任關(guān)系?！备粐鹣嚓P(guān)人士表示，因此在“顧”的服務(wù)方面，富國星投顧與傳統(tǒng)的單基售賣模式不同，大部分工作都放在投前的客戶陪伴和投后的持續(xù)服務(wù)上，投顧組合的銷售是一個自然而然的結(jié)果。同時，通過通俗易懂的內(nèi)容向客戶輸出真正有價值感的顧問服務(wù)。例如，在話題挑選以及內(nèi)容輸出方面，星投顧更貼近個人投資者的語言習(xí)慣，同時還打造了一位極具親切感的星小顧人物IP。
中歐財富更是表示，自基金投顧業(yè)務(wù)上線以來每年末發(fā)布的《基金投顧行業(yè)白皮書》報告中就會重點(diǎn)圍繞投資者的反饋和需求做調(diào)研，并基于用戶反饋優(yōu)化迭代產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)。在今年年初對投資者的調(diào)研中，中歐財富發(fā)現(xiàn)投資者對市場異動點(diǎn)評以及適合市場的買入/賣出方案的需求。因此，中歐財富新上線了【投教課堂】圍繞金融熱點(diǎn)、金融知識、個人如何選基投基等投資者關(guān)心的話題展開討論，幫助投資者提升自身金融投資能力。
廣發(fā)基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)人士，在“顧”端，未來會在現(xiàn)有的“投前教育+投后陪伴”的內(nèi)容框架下，增加更多的真人投顧相關(guān)的服務(wù)，為投資者帶來更加溫暖、有人情味的陪伴服務(wù)。
“目前大部分投顧簽約客戶還是非專業(yè)投資者，為了服務(wù)好這部分投資者，我們主要從兩個方面進(jìn)行努力?！鄙鲜鋈耸勘硎?，第一，持續(xù)通過投顧陪伴內(nèi)容，為用戶傳達(dá)科學(xué)的投資觀，形成科學(xué)的投資思路；第二，為了降低廣大投資者的理解難度，我們一直在嘗試通過圖示化、口語表達(dá)的方式，讓投資者更好地理解專業(yè)的投資術(shù)語、科學(xué)的投資理念。
“大未來”背后的難點(diǎn)和痛點(diǎn)
這一“萬億級”賽道被市場眾多機(jī)構(gòu)看好，但整體發(fā)展格局仍是“慢工出細(xì)活”，深度去挖掘客戶需求、做好投資者教育、創(chuàng)新觸達(dá)客戶方式等成為機(jī)構(gòu)發(fā)力方向。
“要想做好‘買方投顧’，最難的還是真正做到‘買方’這兩個字?！庇谆餋EO肖雯談及投顧業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的難點(diǎn)時之言，“買方”也就是我們常說的買方立場，需要投顧機(jī)構(gòu)站在客戶的角度考慮，永遠(yuǎn)把客戶的利益放在第一位，這是“買方投顧”商業(yè)模式成立的底層邏輯。
肖雯進(jìn)一步表示，在發(fā)展過程中，投顧也面臨很多的困難，比如牛市的時候，投顧的作用和價值不是很明顯，熊市的時候，老百姓又對市場沒信心，但在這兩種投資環(huán)境下，投顧都要去獲得投資者的認(rèn)可和信任?！巴额櫴墙?jīng)營客戶信任的行業(yè)，信任的建立是一個長期的過程，理性之外，還需要情感的連接。對所有投顧機(jī)構(gòu)而言，在熊市中經(jīng)營客戶的信任面臨巨大的挑戰(zhàn)。”
此外，肖雯還解釋，比較困難的地方一是投資者很容易受到市場情緒支配；容易“追漲殺跌”；二是投資者自身能做到真正去學(xué)習(xí)投資方法的是少數(shù)，更多的人是將信任轉(zhuǎn)移給專家和機(jī)構(gòu)，但這種的信任關(guān)系容易受到收益衡量影響，造成“漲夸跌罵”，客戶很難真正做到理性投資，做到知行合一；三是“顧”做的很不錯，但是“投”未必應(yīng)驗(yàn)：比如在投教中用戶認(rèn)可了“低估投、高估賣”的邏輯，但過去很長一段實(shí)踐中反而是低估虧錢，高估賺錢，很難及時反饋和驗(yàn)證投的價值。
招商基金投資顧問部也談及了一些難處，認(rèn)為基金公司在觸達(dá)客戶方面存在一些限制，并且單方面的灌輸投資理念并不能提升客戶獲得感，需要在整個投資過程中不斷縮小雙方對預(yù)期、對風(fēng)險的認(rèn)知誤差并付諸實(shí)踐。
中歐財富也談到，目前不管是我國的財富管理市場還是基金投顧仍處于發(fā)展初期，在讓用戶從認(rèn)知到認(rèn)可的過程中，如何建立信任是投顧機(jī)構(gòu)需要共同攻克的難題。此外，基金投顧現(xiàn)階段的另一個難點(diǎn)在于了解客戶。投顧機(jī)構(gòu)除了單方面提供服務(wù)外，還需加深用戶洞察，了解他們真正需要的服務(wù)是什么，并通過產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)支持提供對應(yīng)的解決方案。
也有不少基金公司將“顧問服務(wù)”作為難點(diǎn)?！邦檰柗?wù)是基金投顧業(yè)務(wù)開展的特色，也是難點(diǎn)。目前，基金投顧大部分與銷售機(jī)構(gòu)合作展業(yè)，基金投顧需要提供顧問服務(wù)需要銷售機(jī)構(gòu)提供更智能、更便利、更多樣化、更個性化的顧問服務(wù)工具?！?景順長城相關(guān)人士表示。
嘉實(shí)財富同樣談到，目前國內(nèi)基金投顧以線上智能投顧為主，在“投”上保持了專業(yè)性，在“顧”上卻容易有所欠缺。“三分投，七分顧”越來越成為決定基金投顧競爭力的行業(yè)共識。海外投顧發(fā)展了很多年，投顧給客戶增值里面有一半以上是來自于行為的管理。在推廣投顧服務(wù)的過程中，對金融消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)效率尚待提高。
南方基金也表示，“顧”的部分將是基金投顧業(yè)務(wù)未來的重要發(fā)展方向。如何通過客戶投前、投中、投后的全方位的投顧陪伴，增加客戶持有時長、提升客戶盈利的概率，包括利用大數(shù)據(jù)、人工智能等金融科技提升服務(wù)效率及質(zhì)量，將線上、線下的投顧服務(wù)相結(jié)合等，都會是未來關(guān)注的課題。
此外，廣發(fā)基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)人士也表示，目前該項(xiàng)業(yè)務(wù)存在一定程度的同質(zhì)化。當(dāng)然這需要底層資產(chǎn)更多元，投資策略更豐富，這些都能夠更好地發(fā)揮資產(chǎn)配置的作用，為投資者提供更適合自己的理財選擇。
基金、券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)百舸爭流
基金投顧駛向萬億“藍(lán)海”
中國基金報記者 陸慧婧
三年前，基金投顧試點(diǎn)工作起航，標(biāo)志著“買方投顧”模式正式引入國內(nèi)基金市場。
在基金投顧業(yè)務(wù)揚(yáng)帆啟航的三年，截止今年9月底，全行業(yè)投顧持牌機(jī)構(gòu)數(shù)量已擴(kuò)容至61家，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)也不僅僅是最初的基金公司、獨(dú)立第三方基金銷售機(jī)構(gòu)，多家券商機(jī)構(gòu)相繼加入其中，多足鼎立的格局初步呈現(xiàn)。
基金、券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)齊發(fā)力
投顧業(yè)務(wù)多足鼎立格局初現(xiàn)
2019年10月25日，首批5家基金投顧試點(diǎn)正式獲批，基金投顧業(yè)務(wù)揚(yáng)帆啟航。截止今年9月底，全行業(yè)投顧持牌機(jī)構(gòu)數(shù)量已擴(kuò)容至61家，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)也不僅僅是最初的基金公司、獨(dú)立第三方基金銷售機(jī)構(gòu)，多家券商機(jī)構(gòu)相繼加入其中，多足鼎立的格局初步呈現(xiàn)。
在景順長城基金看來，不同的投顧主體各有其優(yōu)勢及特色?；鸸咀鳛閷I(yè)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，無論是從投研的歷史積淀還是人才吸引力上，都具有顯著優(yōu)勢。未來，基金公司有望專注投顧組合策略的管理，為其他投顧機(jī)構(gòu)輸出更加匹配客戶需求、符合投資目標(biāo)、運(yùn)作穩(wěn)健的個性化策略，并提供對應(yīng)的投研和服務(wù)支持。投研實(shí)力仍將是基金公司在投顧業(yè)務(wù)上的核心競爭力。券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢都在顧問端。券商擁有一大批高素質(zhì)的投顧人員并仍在不斷擴(kuò)張，而第三方銷售機(jī)構(gòu)科技實(shí)力雄厚，在智能化的顧問服務(wù)上，擁有極大的競爭優(yōu)勢。
南方基金也認(rèn)為，盡管基金投顧業(yè)務(wù)有多方機(jī)構(gòu)參與，但不同類型的機(jī)構(gòu)都有其各有優(yōu)勢?！盎鸸驹谕堆卸司哂休^大的優(yōu)勢，第三方機(jī)構(gòu)從互聯(lián)網(wǎng)流量上來說有顯著優(yōu)勢,券商在股票投顧累計的優(yōu)勢可以迅速的遷移到基金投顧?；鹜额櫴且粋€廣闊的市場，我們相信能夠容納不同的機(jī)構(gòu)在其中，為客戶提供差異化的服務(wù)。
廣發(fā)基金投顧投顧業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示，投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來，各類投顧機(jī)構(gòu)積極發(fā)揮自身稟賦，為投顧事業(yè)持續(xù)注入新動能。其中，基金公司在積極發(fā)揮投研優(yōu)勢的同時，持續(xù)搭建投資者陪伴體系，致力于通過自有渠道及外部合作渠道向客戶輸出更具溫度的陪伴服務(wù)；券商則將基金投顧業(yè)務(wù)作為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財富管理業(yè)務(wù)的重要抓手，充分發(fā)揮線下投顧服務(wù)人員數(shù)量多、客戶覆蓋廣的優(yōu)勢，積極引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)理財轉(zhuǎn)化；第三方平臺則發(fā)揮流量優(yōu)勢，與各投顧機(jī)構(gòu)積極合作，通過自身金融科技力量賦能系統(tǒng)建設(shè)，搭好“臺子”好“唱戲”，擴(kuò)大投顧業(yè)務(wù)覆蓋面及影響力。總的來看，各類投顧機(jī)構(gòu)通過不斷探索實(shí)踐，為投顧客戶持有體驗(yàn)的提升及投顧業(yè)務(wù)的普及積極貢獻(xiàn)力量。
基金投顧業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)間的合作是各參與方共同的寄望。景順長城基金就重點(diǎn)提到，盡管不同投顧主體之間既有合作也有競爭，不過，投資者教育和投顧理念的培育是共通點(diǎn)，期盼行業(yè)能夠共同發(fā)力，推動基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展。
多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)走在合作的路上，據(jù)了解，目前，南方基金與多家互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)、券商等達(dá)成了投顧業(yè)務(wù)方面的合作。中歐財富除了服務(wù)自有APP平臺用戶外，還積極對外輸出投顧策略和服務(wù)，賦能合作伙伴，目前已與包括螞蟻財富、陸金所、京東金融、中信證券、招商證券等二十余家機(jī)構(gòu)展開合作。
完善信息披露、建立個性化服務(wù)體系
多家機(jī)構(gòu)為投顧發(fā)展建言
盡管短短三年時間，基金投顧業(yè)務(wù)總規(guī)模已經(jīng)接近千億，試點(diǎn)效果初步顯現(xiàn)，面對未來的萬億級藍(lán)海，各家機(jī)構(gòu)除了苦練內(nèi)功之外，也為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。
易方達(dá)基金副總裁陳彤表示，首先，基金投顧業(yè)務(wù)尚屬新業(yè)務(wù)，市場買方聲量較小，多數(shù)投資者對投顧業(yè)務(wù)缺乏了解，需要在行業(yè)內(nèi)外持續(xù)加強(qiáng)基金投顧業(yè)務(wù)的理念宣傳；其次，基金投顧的本質(zhì)是一種服務(wù)而非產(chǎn)品，建議在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)注意避免投顧服務(wù)的產(chǎn)品化，逐步搭建起完整的顧問服務(wù)體系，持續(xù)提升顧問服務(wù)水平。做好“顧”的服務(wù)對于投顧業(yè)務(wù)至關(guān)重要，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成廣泛共識，但是究竟如何定義有效的投顧服務(wù)、怎樣才能做好顧問服務(wù)等問題，仍深入探索。
南方基金也總結(jié)了目前行業(yè)內(nèi)在開展投顧業(yè)務(wù)碰到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)以及利益點(diǎn)。南方基金認(rèn)為，投顧業(yè)務(wù)的難點(diǎn)在于客戶普遍對投顧認(rèn)知度不夠高，不能堅持長期投資。要求投顧在短期、中期、長期均跑贏同類型優(yōu)秀單基金。對投顧復(fù)雜的系統(tǒng)需要持續(xù)的投資者教育，因此需要監(jiān)管部門、基金投顧機(jī)構(gòu)、媒體等多方共同努力、擴(kuò)大宣傳，同時基金投顧機(jī)構(gòu)需要以高質(zhì)量的服務(wù)、滿意的投資目標(biāo)達(dá)成率實(shí)實(shí)在在建立投資者的信任感。
而目前的痛點(diǎn)則體現(xiàn)在由于投顧管理費(fèi)的限制，投顧主要主要定位于固收+及更高風(fēng)險的組合，與權(quán)益市場相關(guān)性較大。2021年以來，權(quán)益市場震蕩下行，投顧組合也不能獨(dú)善其身。目前客戶盈利情況不容樂觀，客戶賺不到錢就會抱怨投顧費(fèi)的合理性等，需要更多的精力做客戶安撫及陪伴，且客戶在心情不好的時候很難靜下心來接受按摩。
除此之外，南方基金還指出，目前投顧管理費(fèi)不能與銷售平臺分成，平臺銷售投顧的動力不足，這也是業(yè)內(nèi)需要面對的客觀情況。
作為首批展業(yè)的基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，華夏財富也談了對目前業(yè)務(wù)的看法，在華夏財富看來，當(dāng)前基金投顧需解決如下問題：一是信息披露應(yīng)該更充分。投顧相比目前市場上主流的公募基金產(chǎn)品，在信息披露上可以更充分一些，這樣有利于投資者對于投顧及服務(wù)有更清晰的了解，選擇投顧服務(wù)也更有底；二是投顧也可以建立個性化服務(wù)體系。不同投資者對于服務(wù)的需求程度是不同的，目前的投顧服務(wù)偏標(biāo)準(zhǔn)化，即所有的投資者所獲得的服務(wù)是一樣的，這就無法很好地滿足投資者的個性化服務(wù)需求；三是建立有效的投顧服務(wù)人員激勵機(jī)制。要和基金賺錢、基民也賺錢的大目標(biāo)一致，讓投顧服務(wù)人員的著力方向以基民的利益實(shí)現(xiàn)為根本出發(fā)點(diǎn)。
嘉實(shí)財富也提出了促進(jìn)基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)建議：首先要更精準(zhǔn)的分析和觸達(dá)客戶，通過調(diào)查問卷、金融科技和大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的客戶畫像，進(jìn)而再根據(jù)客戶定位精準(zhǔn)推薦投顧策略，全面升級基金投顧業(yè)務(wù)；第二，隨著買方投顧的理念更加深入人心，未來，基金產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的設(shè)計可能是由客戶來說了算，客戶才是中心；第三，科技和金融的融合特別重要，通過科技賦能給客戶、產(chǎn)品和服務(wù)，為其提供個性化的服務(wù)，使得客戶能夠有更好的體驗(yàn)。
先鋒領(lǐng)航投顧從四方面為行業(yè)建言，先鋒領(lǐng)航投顧建議，首先要強(qiáng)化長期投資政策激勵，例如進(jìn)一步明確和細(xì)化投顧服務(wù)在養(yǎng)老場景下的應(yīng)用落地，幫投資者建立起長錢規(guī)劃的心理認(rèn)知，打造長線帳戶，提升長期財務(wù)規(guī)劃能力；二是希望能進(jìn)一步擴(kuò)大基金投顧的投資范圍，與基金行業(yè)深度合作豐富適合投顧的投資工具，例如場外權(quán)益指數(shù)基金、SmartBeta基金、ETF基金等產(chǎn)品，有利于拓展和完善投顧服務(wù)的內(nèi)涵以及全權(quán)委托和跨品類組合構(gòu)建能力，滿足終端投資者多樣化財務(wù)投資需求。此外，探索基金增設(shè)適合基金投顧的專門份額的可能性，在交易和費(fèi)率結(jié)構(gòu)上提供投顧更多的選擇，推動輕成本的投資模式，為投資者提供更個性、低費(fèi)率的配置和調(diào)倉服務(wù)；三是，機(jī)構(gòu)積極探索圍繞投前、投中、投后全投資周期的投顧服務(wù)能力，給到一定的創(chuàng)新空間，積極挖掘匹配投資者的投顧能力；四是，加強(qiáng)行業(yè)推廣與普及。需要全市場合力進(jìn)行更多的普及和投教，引導(dǎo)投資者正確理解和使用投顧。
在景順長城看來，基金投顧要獲得進(jìn)一步跨越性的發(fā)展，還需要幾方面契機(jī)：一是銀行、券商、第三方等銷售機(jī)構(gòu)的考核制度改革，向保有規(guī)模、客戶數(shù)量、盈利體驗(yàn)進(jìn)行傾斜；二是養(yǎng)老優(yōu)惠政策出臺，適用范圍納入基金投顧業(yè)務(wù)。景順長城建議，行業(yè)應(yīng)共同大力推進(jìn)基金投顧業(yè)務(wù)的投資者教育和普及，同時期盼監(jiān)管部門出臺基金投顧相關(guān)法律法規(guī)或行業(yè)規(guī)范，進(jìn)一步為基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展提供指引。
華泰證券認(rèn)為，基金投顧大發(fā)展需要把握智能化、定制化、多樣化等幾大趨勢。其中，智能化是指依托科技創(chuàng)新、算法、互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，投顧服務(wù)的觸點(diǎn)能夠延伸至更廣大的投資者群體。而定制化可以有針對性地覆蓋資金規(guī)模較大的高凈值客戶。多樣化是針對不同投資目標(biāo)、場景提供的特定投資顧問服務(wù)（養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等）。在華泰證券看來，當(dāng)前市場中已經(jīng)有針對養(yǎng)老、教育等特定目標(biāo)或場景創(chuàng)建的投資顧問服務(wù)/策略。從發(fā)展趨勢上看，客戶需求是投顧服務(wù)多樣化發(fā)展源頭，為客戶提供專屬服務(wù)及投資策略構(gòu)建也是未來行業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。
盈米基金CEO肖雯也談到，基金投顧除了要做好“買方”角色之外，組織體系和考核機(jī)制也要做相應(yīng)的改變。她直言，如果一個組織的結(jié)構(gòu)和考核體系還停留在以產(chǎn)品為中心的時代，是不可能做好投顧服務(wù)的，用產(chǎn)品時代的舊地圖找不到“投顧”時代的新大陸。
提升客戶投資獲得感是基金投顧業(yè)務(wù)使命所在
對比海外，在居民資產(chǎn)配置需求及養(yǎng)老金入市推動下，美國投顧市場蓬勃發(fā)展。據(jù)平安證券統(tǒng)計，截止2021年底，美國投顧行業(yè)管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到128.4萬億美元，全委托型資產(chǎn)規(guī)模合計117.4萬億美元，占投顧公司管理總資產(chǎn)的91.5%，非委托管理資產(chǎn)11.0萬億美元，僅占8.5%。若以此計算，目前國內(nèi)公募基金規(guī)模已達(dá)26萬億元，可帶動的基金投顧規(guī)模將在萬億級別以上，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
招商基金投資顧問部也認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)加速了傳統(tǒng)財富管理行業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型，從以產(chǎn)品銷售為中心，以交易類收入為主要創(chuàng)收的賣方思維，推動轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以客戶獲得感為經(jīng)營目標(biāo)的買方業(yè)務(wù)模式。目前，我國對比美國基金投顧業(yè)務(wù)的市場滲透率還很低，市場前景非常廣闊。
富國基金指出，投顧業(yè)務(wù)長坡厚雪，目前仍處于起步階段，秉持著長期思維，富國基金非?？春猛额櫂I(yè)務(wù)的前景?！皩τ谫Y產(chǎn)管理行業(yè)而言，在投資者端，基金投顧可以切實(shí)改善投資者的投資體驗(yàn)和理財獲得感，提升普通投資者的理財能力；在資管機(jī)構(gòu)端，隨著投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展，過去重“投”輕“顧”的問題會逐步得到改善，機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力將越來越專業(yè)，服務(wù)體系也將越來越完善。整體而言，投顧業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，將為穩(wěn)定資本市場、提高財富管理在居民生活的普及率等方面發(fā)揮重要作用?！?/p>
中歐財富也談到，基金投顧目前正處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，未來市場發(fā)展空間巨大?！耙环矫?，我國財富管理市場目前正在發(fā)展初期，隨著金融市場成熟度逐漸提升，金融投資的專業(yè)化和復(fù)雜化加重，個人投資者自主進(jìn)行基金篩選、投資的難度也會隨之加大，未來通過專業(yè)投顧機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理有望成為主流。另一方面，居民對公募基金投資需求提升。近年來隨著資產(chǎn)新規(guī)落地，個人投資者的投資方式從保本保收益的理財產(chǎn)品向凈值化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，公募基金已成為我國個人投資者首選的投資方式之一。而基金投顧作為幫投資者進(jìn)行選基、配置和持續(xù)賬戶管理的投資方式，有望逐漸獲得越來越多投資者的認(rèn)可?！?/p>
“基金賺錢，基民也賺錢，這是財富管理行業(yè)共同的期盼，基金投顧是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的一種路徑。在監(jiān)管部門的大力支持下，基金投顧將是行業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的沃土，通過不斷的創(chuàng)新和探索也將對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生正向、積極的影響，最終實(shí)現(xiàn)幫助客戶提升投資獲得感的目標(biāo)?！本绊橀L城基金指出了未來投顧的使命所在。
廣發(fā)基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)人士也直言，之前中國基金市場一直存在著“基金賺錢，基民不賺錢”的問題，而基金投顧業(yè)務(wù)的產(chǎn)生正是為了解決這一問題?！皬臉I(yè)務(wù)使命的角度來說，我們十分認(rèn)可這個業(yè)務(wù)的價值，認(rèn)為機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用自身的專業(yè)能力，幫助廣大基民更好地獲得投資收益。自投顧業(yè)務(wù)開展以來，各家機(jī)構(gòu)都在積極探索不同的服務(wù)模式，希望通過平臺的專業(yè)能力、長期的陪伴服務(wù)幫助投資者培養(yǎng)正確的投資觀，獲取長周期收益。雖然目前業(yè)務(wù)體量仍不大，但我們持續(xù)看好投顧行業(yè)的未來發(fā)展，希望可以堅持做‘難而正確的事情’?！?/p>
在盈米基金CEO肖雯看來，基金投顧推出給整個財富管理行業(yè)帶來的最大變化是，加速了財富管理行業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型。
“中國有非常多優(yōu)秀的基金經(jīng)理和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，過去二十年權(quán)益基金的投資業(yè)績也相當(dāng)不錯，資管行業(yè)更多的注意力一直聚焦在如何提升基金產(chǎn)品的投資業(yè)績上，投顧業(yè)務(wù)的推出讓全行業(yè)更加重視和關(guān)心客戶賬戶的投資收益和客戶的投資體驗(yàn)。投顧機(jī)構(gòu)也更加注重幫助客戶優(yōu)化投資行為、改善盈利體驗(yàn)，進(jìn)而取得長期的良好回報。”肖雯表示。
“對投資者來說，我認(rèn)為最大的變化是擁有了更多的選擇，并且可以用一種更輕松的方式去做基金投資。投顧服務(wù)的模式，讓投資者從‘購買單支產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向更適合他們需求的‘購買服務(wù)解決方案’?！毙┻M(jìn)一步分析。
編輯：喬伊
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